Ya vamos por nuestra cuarta entrega para aprender de la mente de las personas y, de paso, aprender a vender. Y si usted creía que era complicado, la cuarta característica de la mente le puede abatir…

Si usted de verdad quiere vender, es mejor que entienda esto de una vez por todas. Según Trout y Ries, las mentes no cambian. Dan muchos ejemplos de estas situaciones. El mejor ejemplo es el de Xerox (recuerde que el libro es antiguo y no por ello menos cierto). Dicen los autores que perdió muchísimo dinero tratando de vender computadores. Al final siguen vendiendo artículos que sacan copias. Lógico, «es que eso es Xerox», dicen los consumidores.

De que nos sirve a nosotros saber esto. Muy simple. Debemos averiguar, primero que todo, las ideas preconcebidas de nuestros eventuales clientes respecto de los conceptos sobre los cuales queremos conversar con ellos. Citando a Richard Petty y John Cacioppo en su libro Attitudes and Persuasion los autores nos argumentan:

«La naturaleza y la estructura de los sistemas de creencias son importantes desde la perspectiva de un teórico informacional, porque se considera que las creencias son el fundamento cognoscitivo de una actitud.

De ahí que para cambiar una actitud se supone que es necesario modificar la información en que se basa esa actitud. Por lo mismo, normalmente es necesario cambiar las creencias de una persona, eliminar sus viejas creencias e inculcarle nuevas creencias»

Terminan esta cita con una pregunta: «¿Cree usted poder hacer todo eso en una entrevista de unos cuantos minutos?»

Basándose en los informes de los psicólogos nos advierten que un programa de cambio de actitudes se basa en cambiar profundamente al ser humano. Y eso es muy difícil.

A propósito de esto, recuerdo que mi profesor de marketing recomendaba que, si el producto no se vendía, intentáramos conversar con el cliente por el uso que el le asignaba a ese producto y, desde allí, fijar la campaña de marketing. ¿porqué? Porque al revés no funciona. La gente compra lo que sabe le va a servir. No compra algo para después ver como lo va a ocupar.

El profesor de Recursos Humanos tenía una idea parecida. «Preocúpense del posicionamiento que tienen en sus actividades. Una vez que sus conocidos se hagan una idea de ustedes no la podrán cambiar con nada. Si las personas de su organización se hacen la idea de que usted es flojo, no podrá cambiar ese concepto en sus mentes. Lo mejor en esos casos es buscar otro atributo, como por ejemplo, inteligente, entonces dirán es flojo, pero pucha que es inteligente».

Todo esto es lo que debemos pensar cuando estamos frente a un cliente. Pero las más de las veces nos encontramos con algunos de los nuestros que se esfuerzan por cambiar la opinión del cliente. Por favor avísenles, no lo lograrán. En el mejor de los casos el cliente les dirá que bueno, solo para ir a comprar a otro vendedor.

La venta consiste en saber lo que necesita y como lo necesita el cliente. Eso y solo eso es lo que hay que ofrecerle. ¿Lo demás? Lo demás no sirve.